小罐茶，你到底有没有在收智商税？

这是新消费内参第820期文章来 源：新消费内参作 者：燃猫

 新消费导读

到了年底，很多公司都在做年终盘点，新消费内参也不例外。针对一年来最有热度的品牌，我都将有意识地进行评判和点评。

如果问今年身边朋友最喜欢说的口头禅，私以为一定是“割韭菜”和“智商税”两个词。

我朋友把所有不理解的消费品都称为“智商税”。

比如他不喝瑞幸，就认为是在收割智商税。

比如他不喝喜茶，就会把所有喝喜茶的人归结为被收智商税。

我不喜欢这种偏见，跟他争论了一番。今天这篇文章我就谈谈，到底什么人在收智商税，到底什么产品是在收智商税。尤其是对小罐茶这样的产品到底是不是智商税产品，发表一下看法。

首先，我们需要看一看智商税的定义到底是什么。我们讨论一下，是不是卖比实际价值高的产品，就是收割智商税。

通过对很多动辄称呼别人为收割智商税产品的公众号进行研究，发现他们很多连基本的商业常识也没有。

大家记不记得很多年前经常有人抨击眼镜行业是一个暴利行业，认为眼镜行业是一个暴利行业，这个行业里的人天天在收智商税。

爱较真的我，还真的去研究了一下眼镜连锁行业，发现事实并不是如此。

眼镜行业其实是一个链条很长的行业，而眼镜产品又是一个消费频次实在太低的产品，用户的获客成本实际上是非常高的，所以眼镜这个行业就属于营销成本高于产品成本的行业，因为触达和获客太困难了。

同样的原理，依次类比于医美行业以及化妆品行业，正是因为获客成本很高，这些行业天然就是要付出更大营销成本。

所以这些行业长期以来，就是以营销作为核心驱动，因为营销触达客户本身也是商业模式的一部分，也是成本的一部分。有些产品实际营销成本大于产品本身成本再正常不过了，这绝不是这家公司只重视营销，而不重视产品的逻辑。

而一般没有常识的看客以为商业的成本就是产品的成本，有时候连这个基本商业逻辑理解不了就来评价行业，也是很可笑。

我接下来要跟大家再来讲第二个概念。

关于产品价值的理解。任何一个产品的价值都可以分为两个部分。

一部分叫做实际价值，也就是所谓的功能与属性。一部分是虚拟价值，叫做情感与感受。

我们以饮料饮品行业为例，来解释什么是实际价值，什么是虚拟价值。

果汁就是一个实际价值大于虚拟价值的产品，人们喝果汁，是因为相信果汁是有实际营养的产品，喝果汁等于吸收。

所以对于某些自媒体而言，你是不是可以算出一瓶果汁的成本+渠道成本了。结论是这瓶果汁物超所值，因为果汁喝了有营养啊。

那么我接下来再举一个例子，可口可乐。

可乐有实际价值吗?它喝了会有营养吗，没有任何营销和科学证明这件事。

因为可口可乐的营销一直在感受上面，可乐很难做出产品的实际价值，就必须在情感和营销上传递品牌价值。

所以，一个产品的价值，是分为实际价值和虚拟价值的。

而到今天，已经到了消费升级时代，产品已经趋于过剩，产品实际价值已经基本能满足，而对于人的归属和情感价值的营销反而做得不够。

再来普及第三个概念，叫做社交货币，在今年四月份的文章中，我已经介绍过这个概念了。

所谓的社交货币，就是能引起谈资，能作为社交中通用的货币而使用的产品。

更进一步的来说就是，大家见面了都能当做实际货币来使用的产品。

能满足社交货币的产品，现在有很多，举个例子，ysl流行的时候，一只ysl的口红在小姐们之间的流行，应该比货币本身管用。

同样的道理，在送礼的人们的心中，一瓶茅台酒也就等于货币。

对于喜欢包包的人来说，LV就是他们的社交货币。所以通过我这个解释，大家应该明白了什么是社交货币的概念。

好了，上面是我普及的几个基本商业逻辑，不理解这些商业逻辑，也就理解不了我接下来要讲的内容了。

我知道你们要开始喷我，说小罐茶是一个收智商税的产品了，我满足大家心愿，把观点罗列在下面：

1、茶叶根本没有那么贵，你们为啥要卖这个价格？

2、创始人以前就是一直做营销的，你们就是营销起来的产品。

3、你们说八个大师监制的茶，你们真的能让八个大师生产这么多产品吗？

好像说来说去就是这么几条，那么我基于这几个粗暴简单逻辑问大家几个问题：

1、吹风机的构造和工艺这么简单，中国的制造业这么发达，日常国人吹风机几十块成本就可以出厂，为什么戴森吹风机要卖到几千块？你因为发现戴森实际成本很低，而去跟戴森要求把收你们智商税部分的价格退回来了吗？

2、一个LV包包实际生产成本是多少？不就是一个破包包吗？我自己也会用原料手工制造，帖一个标志就好，为什么那些女生们花几万买一个包包？

3、茅台酒成本多少呢？不就是粮食酿造然后发酵吗？为什么卖这么贵？

上面我问的三个问题，有人敢去问这种没有常识的问题么，有人喝了茅台以后嫌弃贵从而觉得自己被收了智商税而去找茅台退钱的吗？

我想应该是没有的，如果有的，大家可能觉得他脑子有病，也就一笑而过了。 

那么，到这里，我可以基于我普及的几个常识，和茅台、LV、戴森的例子解释为什么有的产品，天然超出看起来的实际价值的逻辑了：

1、这个世界上有些产品是具有情感要素，也就是虚拟价值的，你也同样需要为某些产品的虚拟价值买单

以LV这样的奢侈品为例，LV的包包早就脱离了实际价值这一层级，女生们买包包当然有最基础的装东西需求，但没有人觉得他们买个LV就只是为了满足装东西的需求，否则为什么不花五块钱去买路边的帆布袋装东西。

如果你跟你女朋友说，我们买个帆布包，代替LV，我觉得你明天就可能单身了，并且会孤独终老。

因为LV包包是一种身份标签，买这个产品炫耀的虚拟价值大于装东西价值，所以人们必须要付出虚拟价值的价格来获得这个虚拟价值。

同样的道理，我们再来看茅台，如果只是满足喝醉这一个基础需求。

你买超市里的红星二锅头就好了，但是你想跟你老岳父吹牛证明有身份有实力，我想你还是买茅台为好。

不然你就试试今年回家，你提着10多块钱的红星二锅头回家，告诉你老岳父你今年混得很好，赚了一个亿，你老丈人会把你打得找不着北。

当然，你也可以选择买2块钱一两没有品牌价值包装绿茶孝敬你老岳父，你也可以选择央视打过广告，完成信任背书，价格更高，你老岳父更知道的小罐茶测试下效果。

况且，lv、戴森、茅台，小罐茶这些产品的有形价值也不差，越是虚拟价值高的产品，越不敢对在有形价值上放松警惕，相反，只会把品质做得更好。

所以，你不能说lv、戴森、茅台是收智商税，同样，你也不能说小罐茶是智商税。

毕竟情谊无价，虚拟情感价值无价，你说是不是呢？

一个产品，除了有形价值，还要看虚拟价值所占比例到底有多大。不明白这个常识，去说lv就是装东西的包包，很容易暴露自己智商的弱点，从而被真正专业收智商税的自媒体收割就不太好了。

2、营销无罪

很多人有一些很奇怪的逻辑，一个公司好像打了广告就是可耻的。

这让我想起来最近一位很红的网红李子柒，别人火了，说别人背后是有团队的？

我就不懂这个逻辑了，别人怎么就不能有团队？

同样产品为什么不能有营销？

而且大家口头禅是，XX产品只靠营销。

当初喜茶火的时候，你们说喜茶只靠排队。

后来瑞幸火了，你们说只靠打广告？

后来小罐茶火了，你们又说只靠营销。但是营销本身就是一个产品能力的体现，或者说是产品交付的一部分。

说来说去，只有弱者才不愿意承认别人的优势，他们为了显示自己不无能，往往对别人成功而做出的真正的付出视而不见，从而为自己为什么不成功寻找各种合理化的借口。

因为只有这样，他们才可以说，别人成功都是用了自己不屑于用的手段，从而标榜自己的失败是合理的、应该的，别人成功都是不合理的，这就是中国商业社会里的有罪推定逻辑。

有时候，承认自己就是不如别人，也是一种成功的开始，而大多数人宁愿做愚昧的固执者，也不愿做聪明的成功者。

所以，我想最后总结一下，在学习或者看待一个商业案例的时候，怎么样保持清醒，如何不被别人收文字上的智商税：

保持理性和清醒，不要随意给他人贴标签。比如小罐茶创始人过去被误解的身份标签被大家反反复复提及，又有多少人真正的去使用体验过别人产品，去深度调研过小罐茶的核心真实用户需求。

而往往这些人，往往选择性忽视了论证，而陷入情绪的海洋里，这就是往往最危险的时候，因为你可能要被营销号用逆向思维收割你的韭菜和骗智商税了。

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